通过 丹尼尔·霍楚利出版 3月26日,二千零一十九

了解受众的核心:了解他们的内容意图

Janice在硅谷一家著名的科技公司领导Digital。它销售手机等硬件,笔记本电脑,以及主要面向高端B2C和B2B消费者的服务器。

该品牌为Janice提供了一个营销目标——利用内容推动销售团队的销售线索。

她指导她的团队创建一个封闭的白皮书。大约有500人填写了LeadGen表单以接收下载。

销售团队打电话来。在500条导线中,只有四个是真的。

这些结果应该是意料之中的,因为大多数下载内容的人从来都不是真正的领导者。他们不想接到销售团队的电话。他们想要有价值的内容。他们用电话号码“购买”了内容。

观众的意图是提供信息。不幸的是,营销团队认为白皮书的目的是交易性的。意图不一致导致了灾难性的结果。

不协调的受众和品牌意图会产生灾难性的结果,@logocracycopy说。γ点击推特
精选相关内容:高性能在线内容的秘密

2受众想要内容的原因

当受众在线消费内容时,它们只有两个目的:

  • 信息意图-受众成员将内容作为其研究或兴趣的一部分。betway让球
  • 交易意图-受众成员的行为旨在完成交易。

此图显示了将这两种意图置于销售漏斗中时如何工作。

了解信息意图

以信息意图迎合受众的内容旨在帮助,教育,通知,教书,和娱乐。信息内容当你通过观众的视角创造它时,效果会更好,不是品牌。令人信服的是满足,还没有转化的内容。您不应该将转换期望附加到它的性能上。

在LinkedIn上,大约89%的会员在做出购买决定之前使用我们的平台作为研究工具。betway让球我相信这反映了所有的社交媒体平台,这意味着,营销人员为数字产品制作的所有内容中,大约89%的内容应旨在满足受众的信息意图。

89%的LinkedIn用户使用该平台作为研究工具(信息意图)。betway让球@logocracycopy说。点击推特

这一内容真正推动了您的品牌在社交媒体上的最佳客户体验,其设计应帮助受众成员提高对某个主题的理解,你的品牌,或者一个行业。

最符合信息意图的内容类型包括:

  • 内部采购行业betway让球和报告
  • 娱乐或情感驱动内容
  • 范式转换内容(使观众对主题或主题的思考方式不同)
  • 思想领导—意见;指导;展示了品牌的专业知识,员工或影响者
  • 点击诱饵“–如何,列表,琐事,趋势
  • 企业传播(内容确定品牌价值和企业社会责任以及公关和传播相关材料)
  • 事件覆盖率

信息意图内容的格式应取决于您对观众喜欢消费内容和分销渠道。可能是一篇博文,一段视频,网络研讨会,一张白纸,信息图表,或者展示广告。

如前所述,不应期望此类型的内容转换为潜在顾客。它的目的是帮助听众变得更加知情,以便他们在准备转换时做出更加知情的购买决策。

附加到信息意图内容的业务目标应更关注漏斗,例如:

信息意图的目标内容应重点放在漏斗上,@logocracycopy说。γ点击推特
  • 提高品牌知名度
  • 拥有话题或控制谈话
  • 作为思想领袖树立品牌
  • 构建内容社区订户
  • 在社区内改善品牌情绪

这里的行动要求包括注册,订阅,视频播放和完成,以及任何有助于你表达参与度增长的指标,追随者,意识,还有情感。

了解交易意图

当受众确信并准备好转换时,具有事务性意图的内容最有效。内容更具广告性。这一切都是关于你有多伟大,应该在其核心展示产品和服务。正是这些内容强化了你所销售的是受众所寻求的解决方案。

您希望尽最大努力鼓励受众在消费内容后采取与事务相关的操作。所有这些都说,重要的是要明白,在销售漏斗中,只有大约10%的受众处于这个低阶段。这遵循帕累托原则——一小部分受众推动了大部分结果。

只有约10%的内容受众处于交易阶段,@logocracycopy说。γ点击推特

用于事务处理的内容类型包括:

  • 案例研究
  • 合作伙伴成功案例
  • 促销活动
  • 产品演示
  • 经典广告,如产品手册
  • 产品评论和竞争对手的比较

当涉及到衡量具有事务意图的内容的有效性时,你可以使用潜在客户开发表,事件注册,电子商务“一口价”目标,等。使用此内容计算投资回报率(投资回报率)因为它直接负责创造客户机会。

将潜在客户转化为客户

如果该比率为89%的信息意图与10%的交易意图,如何将受众的意图从信息性转变为交易性?

事实是,你基本上不能。听众决定他们什么时候可以转换。它们有不同的旅程,并且经常受到内容之外的力量的影响。这在B2B和高端B2C受众中尤其如此。当我们思考的时候,例如,需要做些什么来说服史蒂夫,金融服务公司的IT主管,采用Janice品牌的笔记本电脑解决方案,我们告诉自己(和我们的利益相关者)内容将是巨大的,如果不作决定,史蒂夫的因素。事实是,史蒂夫需要克服的线下考虑因素对他的决策过程的影响比Janice的团队所能产生的任何内容都要大。

观众决定他们什么时候可以转换,@logocracycopy说。γ点击推特

其中一些考虑因素包括:

  • 部门预算的意外开支和拨款
  • 产品需求的即时性
  • 决策者或推荐者的心态
  • 需要说服采购委员会和其他利益相关者
  • 部门的季节性和招聘时间安排
  • 实施策略
  • 与当前基础设施的兼容性
  • 相信品牌是正确的合作伙伴

六个月前,史蒂夫有可能确信Janice的笔记本电脑是他需要的解决方案(主要被品牌生产的内容所说服)。然而,他没有预算,也没有利益相关者参与购买。他在等鸭子们下线后才能在线转换。珍妮丝该怎么办?

她只能做两件事:

  • 为Steve提供有价值的信息意图内容,帮助他为利益相关者提供商业案例。
  • 提供交易意向内容,使他确信在得到购买预算之前购买她的笔记本电脑。

但问题是贾妮丝不知道什么内容与史蒂夫最相关,因为她不知道他在想什么和做什么。

您无法预测客户何时以及如何需要信息意图和/或事务意图内容。当这种转换发生时,您所能做的就是拥有相关的事务意图内容。在内容营销方面,我们称这一策略为“永远持续”。其理念是,当客户自己决定转换时,你总是在那里。

当客户决定转换时,始终在线的内容允许您的内容出现在那里,@logocracycopy说。γ点击推特

下面是一个通用的分销计划,说明品牌如何始终保持信息意图和交易意图。

诀窍是运行2活动同时进行:为那些需要被说服或对更多信息保持热情的人,或是那些环境不适合现在转变的人,开展一场始终持续的活动,为那些准备好皈依的人进行一场永不停息的运动。

但请记住,事务意图内容,当它转变的时候,只是交易的管道。只是一个门口。它很少是一个司机。所有的一切都要持续下去,您在整个客户旅程中提供的信息意图内容。

在绿色区域是常开的,信息意图内容培育,通知,保持潜在客户的热情。紫色区域是常开的,事务意图内容转换和提升那些环境一致的人,以便立即执行事务操作。一种是为未来的转换机会建立动力,另一个则抓住了机会。

在如何分配预算方面,我建议60%的信息(上、中漏斗)内容和40%的事务(下漏斗)。你可以玩这个比例,但由于以下三个原因,它被认为是在漏斗上花费更多的资金:

  • 大部分买家旅程(尤其是在B2B和高端B2C中)花费在建立信任和说服力上,而不是转化。
  • 信息意图大约占漏斗中平均买家行程的三分之二。
  • 信息意图是大多数人在消费大多数内容时所拥有的。

创造性的受众意图方法

在构建战略方法时,受众意图应该是首要考虑因素之一。一般来说,创建顺序应如下所示:

  • 考虑目标受众及其意图。您是围绕信息或事务意图构建内容吗?
  • 考虑目标。哪些指标将帮助我们将意图与目标关联起来?
  • 考虑内容类型。例如,如果目的是交易性的,通过案例研究或产品演示,观众是否能更好地转换?
  • 考虑内容格式。如果你在LinkedIn上发行,白皮书或视频会更吸引目标观众吗?

不要从格式或频道开始,从听众及其意图和目标开始。这将有助于您确定要定位内容的频道和格式。

在意图策略中要创建什么内容

几个月前,我写了一篇文章介绍了4内容原型从书中汲取经验:7罗伯特·罗斯和卡拉·约翰逊的营销时代。其理念是,数字技术中存在的每一个内容都可以被包装成以下四种原型之一:

当我们思考受众如何消费内容时,这些原型很好地排列在一起:

  • 信息意图:诗人,教授,和传教士
  • 交易目的:发起人(有时是传教士)

实际上,只有一个原型(发起人)满足事务意图,并且应该以相同的方式对内容创建进行加权,这是有意义的。制作四分之一的内容底部漏斗,因此负责指导潜在顾客开发以及投资回报率责任。

这显然是一个可怕的提议,尤其是对于部门和绩效指标面向产品或销售而不是面向客户的营销人员,但重要的是要现实一点,即有多少人可以通过社交媒体和显示器等数字渠道购买。

关注你的观众意图

问问自己,你上次在Twitter或Instagram上买东西是什么时候?如果答案永远都不是,那么欢迎大多数人。信息消费是数字社会的正常行为。这不是因为你不能或不会在这样的数字频道上购买,这仅仅是因为您对这些渠道的意图不是事务性的。你想要内容,不是产品。

不幸的是,最后一次点击会让数字化的受众受到轰击,事务意图内容,不管它们在漏斗中的什么位置。品牌和营销部门没有正确理解他们的目标受众是如何使用数字的,也没有将绩效指标与受众在线完成的正常参与行动相一致。理解意图可以帮助您创建更相关的内容和更现实的性能期望。

想象一下,如果你的营销是为了迎合观众的意图。你不要再对观众大喊大叫要买你的产品了。你停止要求在每个视频转换。你停下来门控你的白皮书是想派一大批销售人员去追捕他们。你停止把你的社交媒体订阅变成一个光荣的产品目录。你不必再通过前期和中期广告来打断观众想要的信息。

如果你给他们价值和他们需要的信息,没有问题?如果你只凭答案就成为了品牌,不是只有球场的品牌?对每个人来说,这不是更好的数字体验吗?

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封面图片:Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

作者:Daniel Hochuli

丹尼尔是亚太地区内容营销传道者链接蛋白.一个合格的谷歌分析专家,Daniel曾在新南威尔士大学(University of NSW)讲授内容营销,并为包括兰博基尼在内的客户撰写战略书。宇宙,普华永道联合利华和罗伯特招聘了一半。手表丹的大师级演讲关于这个话题,在Twitter上关注他@商标复制

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